老年游客在故宮選購旅游商品。
老年游客在黑龍江五大連池景區體驗冰雪旅游。
這個冬季，中老年游客的需求變化十分明顯。往年一到冬季中老年游客就迫不及待地奔赴海南、廣西等地做候鳥族，今冬卻大不相同，除了“南飛”，在北方的滑雪場上也出現了中老年游客的身影。需求多元化的同時，中老年游客對產品和服務細節都十分看重。把握新市場機遇成為旅行社業者關注的話題——
注重圈層營銷
“我們都是一個村的，結伴出游有個照應，也熱鬧。”“我們是在旅行社門店報的名，經常跟這家旅行社旅游，比較信任。”“我是經朋友介紹找的旅行社參團，熟人介紹比較放心。”近日，記者在北京街頭隨機采訪了幾位中老年游客，她們選擇旅行社的方式比較一致，出游愛結伴，通常會找自己熟悉或朋友推薦的旅行社線下門店咨詢、報名。
對中老年旅游市場需求的變化，業界已經注意到了。有業者介紹，針對上述這些特點，他們通過圈層營銷、旅游會銷等方式拓展中老年旅游市場。
“據我們觀察，老年人退休之后，會加入同學群以及因興趣愛好相同組成的各種圈子。隨著加入的圈子越來越多，大家結伴出游的愿望更強烈。尤其是中老年游客結伴短途旅游，其實并不看重目的地，而是以這種方式聚會。”業者張老師說，“我們社有自己的會員俱樂部，成員主要是知青，年齡在70至75歲之間，他們更喜歡結伴出游。我們也跟銀行、保險公司合作，為他們的客戶群體提供活動策劃等服務。”
“今年，我們的銷售模式主要還是分享會，也就是會銷。截至目前，累計開了33場分享會，轉化率在80%以上，分享會獲客占今年長線市場游客總量的79%。”旅行社工作人員朱老師說，“今年分享會開得比較多、轉化率比較高的原因是因為我們過去3年一直堅持開展業務，通過主業、副業等各個鏈條與客戶保持互動，保持情感聯絡。客戶與我們之間的情感紐帶從來沒有斷過，旅游市場恢復之后更支持我們。”
“旅游會銷實際上就是旅游推介會，主要是邀請潛在客戶，由專業的銷售人員對產品及細節進行講解。”業者唐老師說，“在村鎮級市場，我們主要采用會銷方式進行銷售。在省市級市場，主要還是圈層營銷、口碑營銷和門店銷售。我們比較成熟的一些門店，社團獲客占比較高，包括一些興趣社團、保健品公司的會員群體等。”
“春秋旅游有專門針對中老年群體的品牌，叫‘爸媽之旅’。門店經常舉辦熱門產品和目的地分享會，方便中老年游客及時、詳細地了解產品信息。此外，我們還安排了旅行顧問，面對面地提供服務。”業者周老師告訴記者，“作為對客服務的直接窗口，線下門店一對一的專屬旅行顧問，很受中老年游客的認可。旅行顧問會將‘爸媽之旅’產品的細節及出游注意事項，詳細講給游客聽，并及時解答他們的問題。”
針對中老年市場開拓及銷售，有業者總結，中老年群體在信息獲取、產品購買方面有明顯的不同。比如，60后接觸新鮮事物的能力較快，對新媒體的運用和了解較多，50后比較依賴門店面對面的交流。中老年游客選擇產品更加慎重、更注重細節，與旅行社的信任關系一旦建立，通常較為穩固。
產品更有層次
采訪中，有業者透露，今冬，一部分喜歡嘗試新鮮事物的中老年游客選擇走進北方的滑雪場，和年輕人一起在雪中起舞。而面對這部分游客強烈的參團需求，旅行社多持謹慎態度。
“雖然部分中老年游客有北上滑雪的需求，但通過對整個中老年市場的觀察，我們依然堅持自己的判斷，即大部分中老年人更偏好安全和舒適的旅行，‘緩’和‘慢’是他們選擇產品的關鍵。與此同時，今冬，中老年游客的消費需求分化更加明顯，多元化的產品及多層次的價格體系成為必需。在產品開發上，無論是大型旅行社還是主攻中老年旅游市場的中小型旅行社，都有較為完善的產品標準。”有業者說。
某旅游網站負責人介紹，他們很早就關注到了中老年旅游市場，并且推出了中老年旅游品牌“樂開花爸媽游”。相關產品經多年打磨，在吃、住、行、游等方面有嚴格標準，滿足爸媽們的慢游需求。
“線路設計上，考慮到中老年人體力和健康狀況、興趣愛好等情況，針對不同需求的中老年人，我們設計了多條線路。為身體較好的中老年人安排較為活潑的行程，如登山、遠足、海灘活動等。對于身體較弱的老年人，行程安排上天數不宜過長，避免劇烈運動項目，以自然觀光、博物館參觀、溫泉養生等休閑項目為主，但整體來說所有行程以‘緩’和‘穩’為主。”這位負責人分享道，“此外，在產品價格上也有更多差異，通過住宿、交通接駁、行程天數的差異滿足不同游客的需求。”
業者趙老師告訴記者：“針對中老年游客，我們在線路設計和產品方面主要以緩游緩行為主，包括境外時差調整等，盡量放慢節奏；避免過于劇烈的運動，如跳水、蹦極、滑翔等。同時，旅游意外保險必不可少。細節方面，主要體現在交通工具選擇、餐飲口味適應性，住宿酒店要求有熱水供應，酒店必須有電梯、周邊有醫療機構等。”
“中老年人的年齡和身體素質決定了這個群體的旅游節奏是緩慢的，行程是輕松的。區別于其他年齡段的游客，無論是觀光游還是體驗游，行程強度相對不高。”某旅行社董事長楊老師說，“此外，在產品上一定要分層。通常來說，我們會將產品分為中端和高端，也會分年齡報價，比如，對60歲以下、60—69歲和70周歲以上的游客，產品報價也不同。”
“其實，服務中老年旅游市場，很多專業的旅行社已經形成了標準化流程。”周老師說，“比如，我們在產品開發中，整體行程安排相對寬松，對于景點與景點之間的串聯，會著重考察車程距離、是否有足夠的休息點等；在景點選擇上，更偏向人文底蘊深厚的，讓導游的講解更有深度，更能勾起長者回憶，觸發情感共鳴；入住的酒店必須有電梯，入住的客房距離電梯要近一些等等。”
“我們的產品根據游客的消費能力進行了分層，分為高端定制及常規產品。比如，故宮常規團隊一般是半天時間，定制團隊會給足一天時間進行深度游覽，游覽結束之后還會去品嘗咖啡。”北京某旅行社負責人介紹，“除了產品分層，行程安排上還有一些特別需要注意的點，如中老年游客的旅游保險一定要上足，餐廳盡量離景區近、少趕路。行程寬松，不要起早貪黑。”
“研發中老年旅游產品，不僅要安排好吃住玩，還要有文化體驗。比如，我們帶團到甘南旅游，會請當地歌手帶著大家一起唱歌，到福建漳州，會帶大家看福建木偶戲。中老年人也喜歡在行程中有一些沉浸式體驗。另外，自由活動時間一定要留出來，不要太緊。”朱老師說，“行程既要出彩，同時還要留白，這也是我們總結的經驗，堅持做差異化，才能形成品牌。”
“傳統旅行社還是要專注于自身的優勢，通過貨真價實的產品及性價比來滿足游客需求。只要我們把產品設計好，價格體系講清楚，很多游客還是會接受的，并不是說一定要通過購物來獲取利潤。”張老師總結道。
服務更重溫情
“今天的早餐沒有雞蛋，這一點不太好，需要改進。”“每餐飯吃得都很及時，有菜有湯，年齡大了我們比較在意這個。”“導游態度非常好，能記住我們每個人的名字，讓我們覺得很親切。”在隨機采訪中，記者發現，中老年人對于服務細節很在意。有業者向記者表示，對中老年人的服務要以情感為紐帶，提供專業性和有溫度的服務，讓中老年人安心放心。
周老師介紹，服務中老年游客，要把暖心落實到細節處。“帶團導游必須具有一定的服務中老年游客的經驗，要會照顧長者。尤其是冬季出游，我們要求導游早餐時要提醒游客食用溫熱食物與飲品，牛奶、果汁等都要加熱，照顧好腸胃。在行車過程中，注意提醒洗手間位置等信息。服務過程中，導游要注意滿足中老年游客的情感需求。例如在出行前，與游客子女溝通，請子女提前書寫一封信，表達他們對父母的愛與感恩，在行程中由導游交給游客。與游客的子女建立微信溝通，及時告知游客情況。我們還推出了攝影旅游產品，不僅會安排專業攝影師在現場進行輔導，為游客拍攝旅途美照，返程后還會舉行美圖分享會，由攝影師進行講解，評出優秀作品，并進行展示。”
“在行程服務方面，我們會提供隨團陪護，還有輔助餐包，增加午休時間，安排有經驗的導游和服務人員等。”某旅游網站負責人說，“此外，行程中，我們的專屬旅游定制師會持續跟蹤用戶的出游狀態，幫助用戶與地接團隊溝通，解決遇到的問題。”
“中老年人的行為習慣已經形成，我們在服務過程中，要考慮如何適應他們的習慣，而不是讓他們做出改變。”北京某旅行社負責人告訴記者，“以提醒老年人按時吃藥來說，我們認為這是需要特別注意的關鍵點。中老年人通?；加懈哐獕?、糖尿病等慢性疾病，需要長期服藥。所以行程中，每天早晚提醒老年人吃藥就是導游的一項重要工作。”
“行程結束并不意味著服務結束，老年人對于產品回訪的配合度非常高，也愿意提出建議。對旅行社來說，產品滿意度回訪也是整個服務鏈條中不可或缺的一環，有利于增加與游客之間的黏性，進一步完善產品。”有業者表示。
中國老齡產業協會文旅委副主任鐘暉認為，懂老人比懂服務、懂產品更重要。他說：“有研究表明，中老年旅游是第一個過萬億元的老齡產業。相當一部分中老年人有網購門票、車票，使用定位導航，使用移動支付的經歷。”
采訪中，多位業者表示，中老年旅游市場是一塊待開發的大蛋糕，從業者的市場細分能力和多元化服務水平還有待提高，對于中老年游客的深層消費需求還需要進行更加深入的挖掘，對于中老年游客的健康狀況及行程中可能出現的身體方面的問題，還要制訂更詳細、更有針對性的應對措施。疫情3年，旅游從業人員的大量流失和新晉從業人員專業素養及經驗的缺失也是影響中老年旅游市場發展的瓶頸。
“其實，不是中老年游客變得挑剔了，而是我們以前的做法太單一了。所以，今后在為中老年游客提供服務時，要兼顧性價比、圈層、市場細分及服務的連貫性。只有這樣，才能牢牢地把中老年旅游市場抓在自己手中。”一位業者總結道。
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