從特種兵旅行到慢生活旅居，一波追求“人少景美、松弛感、特色體驗(yàn)”的年輕人正涌向縣城，在這個(gè)夏天里，為國(guó)內(nèi)旅游添了一把“火”。
據(jù)美團(tuán)近期發(fā)布的《2024年輕人縣城旅居報(bào)告》顯示，今年暑期，大理、平潭、榮成、敦煌、延吉成為年輕人最愛(ài)去的縣城；“數(shù)字游民”“旅居”等亦成為年輕人熱衷搜索的關(guān)鍵詞；與“縣城旅游”相關(guān)的關(guān)鍵詞搜索量同比增長(zhǎng)558%、大眾點(diǎn)評(píng)評(píng)論及筆記條數(shù)同比增加100%；縣城70%的異地訂單消費(fèi)者是20至35歲的年輕人。
年輕人“奔縣”熱潮之下，一個(gè)個(gè)縣域小城組成的旅游下沉市場(chǎng)，正釋放出強(qiáng)勁動(dòng)能，并開(kāi)始在全國(guó)旅游版圖中占據(jù)重要位置。
縱觀全國(guó)，大大小小2800余個(gè)縣級(jí)行政區(qū)，市場(chǎng)規(guī)模不容小覷。當(dāng)“流量”降臨，小地方被推上“C位”，縣城旅游該如何練好內(nèi)功接招，避免出現(xiàn)“網(wǎng)紅濾鏡被打破”的尷尬，實(shí)現(xiàn)從“火起來(lái)”到“火下去”？
浙江麗水松陽(yáng)縣古村落。
走完40縣后開(kāi)始二刷，大廠裸辭旅居大理
年輕人為何如此愛(ài)“奔縣”？
95后余佳寧就職于杭州的一家上市公司，每天朝九晚五的她自詡“上班族里的旅行天花板”，盡管沒(méi)有充裕的時(shí)間長(zhǎng)途旅行，但幾乎每個(gè)周末都會(huì)往外跑。
余佳寧在手機(jī)里專門(mén)下載了一個(gè)記錄打卡的APP，距離杭州較近的江蘇、安徽、江西的許多縣城都密密麻麻地布上了定位點(diǎn)，仔細(xì)一數(shù)，兩年時(shí)間，杭州3小時(shí)“地理套利生活圈”內(nèi)的小縣城她已經(jīng)打卡了40多座。
“隨著周邊沒(méi)去過(guò)的縣城越來(lái)越少，我已經(jīng)開(kāi)啟二刷甚至三刷。”余佳寧打算在這個(gè)夏天再去一次麗水云和。她說(shuō)，去云和梯田是一年四季的事情，“之前就聽(tīng)說(shuō)那里每個(gè)季節(jié)都帶著專屬的風(fēng)景，看不同的風(fēng)景，也會(huì)有不同的心情。”
余佳寧身邊，有不少和她趣味相投，同樣愛(ài)去縣城旅行的年輕人。他們被縣城慢節(jié)奏的生活和親民的物價(jià)所吸引，旅行更多的是不設(shè)定過(guò)于具體的計(jì)劃，約上三五好友，“沉浸式體驗(yàn)”縣城的“煙火氣”——
“一般周四周五才開(kāi)始考慮周末去哪玩，選好了就出發(fā)，至于吃啥、玩啥都沒(méi)有做詳細(xì)的規(guī)劃”“對(duì)于同質(zhì)化的旅游城市已經(jīng)無(wú)感，想去一個(gè)不那么商業(yè)化的小城鎮(zhèn)，放松心情”“不特種兵式打卡，也不走馬觀花，就和當(dāng)?shù)厝艘粯勇?rdquo;……
至于一趟縣城旅游的花費(fèi)如何，余佳寧給潮新聞?dòng)浾吆?jiǎn)單算了一筆賬：“出行的座駕是一輛電車(chē)，也擁有免費(fèi)充電的權(quán)益，江浙一帶充電系統(tǒng)發(fā)達(dá)，相當(dāng)于每次交通花費(fèi)只有過(guò)路費(fèi)。縣城城區(qū)的住宿相對(duì)便宜，兩三百就能住到不錯(cuò)的酒店，偶爾會(huì)選擇一些特色民宿，價(jià)格也就在五六百到八九百不等。吃飯的話，如果是特色小吃，也許人均四五十就可以吃到扶墻，如果是農(nóng)家菜和海鮮，人均稍高。概括來(lái)說(shuō)，人均500元玩2天3個(gè)景點(diǎn)，完全夠用。”
在社交媒體時(shí)代，游客既是消費(fèi)者，也是內(nèi)容生產(chǎn)者和傳播者。每到一處寶藏小縣城，余佳寧和好友都會(huì)趁熱打鐵在社交平臺(tái)安利。借力大數(shù)據(jù)的傳播，縣域旅游吸引了愈發(fā)多的年輕客群，熱度持續(xù)不減。
以小紅書(shū)為例，目前僅關(guān)于“縣城旅游”的筆記就超過(guò)了49萬(wàn)篇，人們熱情分享值得一去的縣城。近30天內(nèi)的相關(guān)筆記中，音樂(lè)節(jié)、咖啡、溯溪、小眾、冷門(mén)等詞匯高頻出現(xiàn)。從社交平臺(tái)上的討論來(lái)看，大部分奔向縣城的年輕人，找尋的是一種“更貼近自然”，同時(shí)又能滿足當(dāng)下流行生活方式的新玩法。
云南怒江傈僳組自治州。
隨著年輕人對(duì)于高性價(jià)比出游以及精神體驗(yàn)的需求增加，旅行博主也將創(chuàng)作賽道轉(zhuǎn)向縣域。90后旅行博主“小晏哥”陳晏就注意到，在日漸內(nèi)卷的旅行領(lǐng)域，即便是像“日照金山”這樣不算常見(jiàn)的風(fēng)景，相關(guān)內(nèi)容都已鋪天蓋地，而潑天的流量更多降臨到了一些并不起眼的小縣城。
“大廠裸辭兩年去小城旅行，我沒(méi)有搞砸自己的人生。”這是陳晏在面對(duì)身邊質(zhì)疑時(shí)的回答。2022年，疲于工作帶來(lái)的精神內(nèi)耗，使得陳晏從北京某互聯(lián)網(wǎng)大廠裸辭，毅然逃離“人山人海”，開(kāi)始了一個(gè)人在大理的旅居生活，也正是那段經(jīng)歷，讓他選擇成為一名深耕“縣城游”的旅行博主。
在大理告別喧囂的500多天，小城所獨(dú)有的松弛感，成了治愈陳晏焦慮和壓力的特效藥。隨手分享的旅行日記竟也一夜間爆紅，“突然就漲了好幾萬(wàn)粉，私信里都是來(lái)求攻略的，還有幾家頭部旅行平臺(tái)向我發(fā)出邀約，我成了它們的簽約旅行家。”
小小縣城，蘊(yùn)藏著的種種可能在被無(wú)限放大。而后幾年的縣城旅行中，陳晏陸續(xù)接到不少?gòu)V告商單，還有景區(qū)主動(dòng)找上門(mén)來(lái)求合作，有了穩(wěn)定可觀的收入，便也支撐了他在“縣城游”博主這條路上繼續(xù)走下去。
這個(gè)暑假，陳晏幾乎把整個(gè)浙江省跑了個(gè)遍，試圖尋找更多被人們“低估”的小城。其中，麗水給他留下深刻印象，松陽(yáng)古村、縉云仙都、云和梯田、龍泉“哥窟”……驚嘆于這片江南的最后的秘境，他發(fā)布了數(shù)篇旅行筆記，內(nèi)容以風(fēng)景畫(huà)面及拍攝、游玩過(guò)程為主，再配上精簡(jiǎn)又帶有濃烈情緒的文案，總結(jié)出多條人少好逛的小眾路線，每篇帖子均得到數(shù)千網(wǎng)友的收藏追捧。
浙江麗水龍泉市。
文旅下沉造就新“異地生活方式”
小城熱情擁抱年輕人
當(dāng)年輕人涌進(jìn)縣城，縣城也在擁抱年輕人。近年來(lái)，文旅市場(chǎng)的下沉，支撐起了這場(chǎng)“雙向奔赴”。
從游覽名勝古跡、知名山川景觀的傳統(tǒng)旅游范式，到如今為了一部影視劇、一道美食甚至一個(gè)“出片”的角落奔赴一座不知名的小縣城，“反向旅游”的風(fēng)刮到了過(guò)去“養(yǎng)在深閨”的小城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，為之帶去新的機(jī)遇。
“當(dāng)下的縣域旅游其實(shí)已經(jīng)成為了一種新的異地生活方式，即便是在旅游淡季，小縣城也能憑借其特有的風(fēng)土人情和日漸完備的旅游基建吸引周邊城市的年輕人。”復(fù)旦大學(xué)旅游學(xué)系教授沈涵認(rèn)為，小眾旅游、反向旅游的異軍突起，是社媒的“種草”、交通和旅游基建的日益完善、更低的出行成本以及年輕人生活和消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變等因素共同作用，也是文旅下沉的一種表現(xiàn)。
“高鐵直達(dá)縣城，村村通公交，比如安吉，從一個(gè)村駕車(chē)上高速只需要15分鐘。”前不久剛結(jié)束浙江縣城游的陳晏對(duì)此深有感觸，在他看來(lái)，“縣城們”之所以能夠成為新晉的熱門(mén)旅行目的地，不只是在于年輕人嘴上常掛的那句“松弛感”，也正是基于當(dāng)下縣城的快速發(fā)展，能夠?yàn)橛慰吞峁└玫捏w驗(yàn)。
與此同時(shí)，酒店等旅游配套業(yè)態(tài)也在“下沉”。根據(jù)公開(kāi)報(bào)道，錦江酒店（中國(guó)區(qū)）2023年一季度的新簽約及新開(kāi)業(yè)酒店，大多集中在中端市場(chǎng)品牌，且多分布于“下沉市場(chǎng)”。華住集團(tuán)的財(cái)報(bào)則顯示，截至2023年，華住在營(yíng)酒店在三線及以下城市占比為40%，城市覆蓋數(shù)量達(dá)到1257個(gè)，較2022年新增了131個(gè)城市。
而據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)與美團(tuán)聯(lián)合發(fā)布的《2024中國(guó)餐飲加盟行業(yè)白皮書(shū)》，近年來(lái)越來(lái)越多的餐飲連鎖企業(yè)將觸角延伸至下沉市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2023年，一、二線城市連鎖門(mén)店數(shù)量占比相對(duì)2021年下降，三線及以下城市占比提高。這意味著，新型城鎮(zhèn)化建設(shè)以及小城市市場(chǎng)消費(fèi)能力的提升，均為餐飲企業(yè)在下沉市場(chǎng)擴(kuò)張奠定了良好基礎(chǔ)。
《2024年輕人縣城旅居報(bào)告》。圖源：美團(tuán)研究院
“暢游中國(guó)，幸福生活”，這是今年“中國(guó)旅游日”的主題，也是當(dāng)下縣域旅游的真實(shí)寫(xiě)照：廣袤的中國(guó)大地，縣域單元數(shù)量多、分布散、類型廣，創(chuàng)造了豐富的旅游消費(fèi)新場(chǎng)景，蘊(yùn)藏著巨大的消費(fèi)潛力。
“旅游下沉市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)程度低，增長(zhǎng)空間大，會(huì)是未來(lái)文旅的持續(xù)性主流。”浙江大學(xué)公共管理學(xué)院研究員、博士生導(dǎo)師張銜春表示，我國(guó)幅員遼闊，許多縣城受制于資金有限、市場(chǎng)意識(shí)落后等因素，縣城內(nèi)尚有豐富的自然和文化資源未能發(fā)揮其經(jīng)濟(jì)社會(huì)價(jià)值，有望在未來(lái)實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步突破和發(fā)展。
潮新聞?dòng)浾咦⒁獾剑驮诮衲?月召開(kāi)的全國(guó)旅游發(fā)展大會(huì)上，亦對(duì)“加快建設(shè)旅游強(qiáng)國(guó)”提出了新要求、作出了新部署。同程研究院首席研究員程超功表示，“小而美”的縣域旅游將從需求端影響未來(lái)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的空間格局和產(chǎn)品形態(tài)，將成為我國(guó)旅游高質(zhì)量供給體系的重要一環(huán)。中國(guó)旅游研究院院長(zhǎng)戴斌說(shuō)：“我們都應(yīng)當(dāng)看到，一個(gè)市場(chǎng)下沉、需求升級(jí)的大眾旅游新發(fā)展階段已經(jīng)到來(lái)。”
“流量”下的縣域旅游
如何避免“網(wǎng)紅濾鏡”碎一地
從安靜無(wú)名，到外地游客紛至沓來(lái)，潑天流量降臨小城，試圖抓住“風(fēng)口”的縣域旅游仍面臨諸多挑戰(zhàn)。有業(yè)內(nèi)人士道出觀點(diǎn)，流量帶給縣域的“一夜爆紅”只是短期效應(yīng)，而把目光放得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)，就不能只做“一錘子買(mǎi)賣(mài)”。
“文旅下沉”固然是個(gè)積極信號(hào)，但正如一枚硬幣存在正反面，縣域在旅游基建和管理方面，較之傳統(tǒng)旅游名城和大城市依舊存在較大差距，這也可能成為縣域旅游出現(xiàn)“一次客”“網(wǎng)紅濾鏡被打破”的尷尬。
云南寶山石頭城。
31歲的資深旅游愛(ài)好者張小雅觀察到，當(dāng)下縣城為了迎合旅游需求，打造了各式各樣的特色景點(diǎn)，有成功的也有失敗的，失敗案例中以古鎮(zhèn)居多。前不久，跟風(fēng)到貴州荔波縣某古鎮(zhèn)的她直呼“踩了雷”，“古鎮(zhèn)上都是千篇一律的仿古或古改建筑，商家在門(mén)外擺放著一些自認(rèn)為很有網(wǎng)感的打卡裝置，加之商業(yè)化運(yùn)營(yíng)，每家店買(mǎi)到的也基本是差不多種類的食物。”
攜程研究院相關(guān)報(bào)告顯示，今年“五一”假期，一些縣域人氣爆棚的同時(shí)，游客負(fù)面反映也相對(duì)集中。其中，同質(zhì)化的景點(diǎn)設(shè)計(jì)、復(fù)制粘貼的打卡元素，讓下沉游客的旅行感受大打折扣。
對(duì)此，因地制宜開(kāi)發(fā)縣域旅游項(xiàng)目、以地域特色為基礎(chǔ)提升旅游的休閑體驗(yàn)感，或許是縣域旅游可持續(xù)發(fā)展的“突圍”之計(jì)。“縣域旅游要背靠當(dāng)?shù)靥厣钔诋?dāng)?shù)刭Y源，擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，形成特色旅游產(chǎn)業(yè)區(qū)塊。”張銜春認(rèn)為，可以結(jié)合縣域自然和文化，推動(dòng)旅游與研學(xué)、音樂(lè)文化節(jié)等業(yè)態(tài)跨界融合。比如嘉興烏鎮(zhèn)，就在保留傳統(tǒng)建筑風(fēng)貌的同時(shí)，引入烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)等文化節(jié)慶活動(dòng)，以彌補(bǔ)旅游淡季造成的損失，增強(qiáng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的持續(xù)性。
華東師范大學(xué)城市發(fā)展研究院院長(zhǎng)曾剛則認(rèn)為，縣域旅游若想接好“回頭生意”，常態(tài)化的行業(yè)監(jiān)管和人才培養(yǎng)是推動(dòng)縣域旅游發(fā)展的重要因素。“有的縣城民宿越來(lái)越多，但規(guī)章制度卻幾乎是空白，定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、污水處理、審批流程都無(wú)章可依。還有的縣城景區(qū)附近沒(méi)有停車(chē)配套服務(wù)，出現(xiàn)了村民攔路私設(shè)收費(fèi)點(diǎn)的亂象。”曾剛提議，縣域可試點(diǎn)建立一套系統(tǒng)健全的旅游投訴處理機(jī)制，以提升公共服務(wù)質(zhì)量。此外，從短期來(lái)看，仍需加強(qiáng)對(duì)本地旅游從業(yè)人員的培訓(xùn)，長(zhǎng)期而言，則可借助制定優(yōu)惠政策來(lái)吸引高等人才進(jìn)入。（應(yīng)受訪者要求，文中余佳寧、陳晏、張小雅均為化名）
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