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3月27日，蒙牛乳業(yè)(2319.HK)在香港召開2024年全年業(yè)績發(fā)布會。2024年，蒙牛實現(xiàn)收入886.7億元，經(jīng)營利潤達(dá)72.6億元，經(jīng)營利潤率同比提升1.9個百分點至8.2%。
蒙牛總裁高飛在發(fā)布會上表示，蒙牛2024年全面推進(jìn)“一體兩翼”戰(zhàn)略，持續(xù)建設(shè)品牌引領(lǐng)、研發(fā)創(chuàng)新、數(shù)智轉(zhuǎn)型“三大能力”，并通過一系列精益管理舉措提質(zhì)增效，努力探索穿越周期的破局之道。
但當(dāng)前，在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境疊加行業(yè)周期調(diào)整的雙重壓力下，乳業(yè)面臨著2008年以來最嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。品類多元化發(fā)展不足、需供均衡性矛盾、產(chǎn)業(yè)鏈韌性空間較小等問題，在當(dāng)前內(nèi)需不足、消費疲軟的大背景下，顯得尤為突出。
“面對發(fā)展難題，必須回歸發(fā)展原點、回歸業(yè)務(wù)本質(zhì)來思考，”高飛說，“按照‘第一性原理’，牛奶的本質(zhì)是蛋白質(zhì)，而且是優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)。因此，乳業(yè)要堅定不移地將‘蛋白質(zhì)’作為品類的核心價值，努力讓消費者喝上奶、喝好奶、喝對奶，從消費者的根本營養(yǎng)需求出發(fā)，尋求行業(yè)的綜合解決方案。”
讓消費者“喝上奶”：從必需到剛需 大有可為
近年來，國家一直大力推廣“健康中國”計劃，農(nóng)業(yè)部、衛(wèi)健委、工信部三部委聯(lián)合發(fā)布《中國食物與營養(yǎng)發(fā)展綱要(2025—2030年)》，倡導(dǎo)更加平衡健康的營養(yǎng)膳食結(jié)構(gòu)，我國消費者的飲奶意識有了很大提升。今年的全國兩會期間，全民“體重管理年”三年行動備受關(guān)注，也對蛋白質(zhì)等基礎(chǔ)營養(yǎng)提出了更廣泛的需求。
但是，與世界奶業(yè)強(qiáng)國相比，我國乳制品消費水平仍存在很大差距,人均乳制品消費量僅為亞洲平均水平的1/2、世界平均水平的1/3。《中國居民膳食指南(2022)》建議“每人每天攝入乳制品300-500克”，然而真正能達(dá)到這一標(biāo)準(zhǔn)的消費者比例不足三分之一。而且，目前中國仍有10億左右人群尚未養(yǎng)成每日喝奶的習(xí)慣，乳糖不耐受或疑似乳糖不耐受人群高達(dá)6.6億，農(nóng)村和欠發(fā)達(dá)地區(qū)飲奶人群更少，在有些地區(qū)幾乎為零。
對此，高飛表示，目前乳制品在我國居民膳食組成和營養(yǎng)改善中的重要作用還未能充分發(fā)揮。這也說明，乳業(yè)在“喝上奶”的問題上還有很長的路要走。“如何讓不喝奶的人喝上奶、讓喝奶少的人多喝奶，是當(dāng)前擺在我們面前的第一道問答題。”
高飛指出，做足基礎(chǔ)供給并非意味著低價競爭，而是要給到消費者最優(yōu)性價比、最優(yōu)質(zhì)價比的產(chǎn)品，讓更多消費者從價格上“喝得起奶”。一方面，乳制品企業(yè)要通過供應(yīng)鏈精益與渠道效能提升，進(jìn)一步擴(kuò)大成本優(yōu)勢，構(gòu)建全價格帶產(chǎn)品矩陣。另一方面，還要加快重塑“人貨場”，提高渠道鋪市的廣度和深度，不斷挖掘、覆蓋下沉和空白市場，并縮短全域消費的牛奶購買半徑，讓更多消費者從購買上“喝得到奶”。
此外，還要建立品類教育的長效機(jī)制。高飛說：“作為乳業(yè)國家隊，我們要積極響應(yīng)國家政策，聯(lián)合行業(yè)協(xié)會、專業(yè)機(jī)構(gòu)、新聞媒體等加大健康飲奶科普宣傳，通過場景化營銷打通消費認(rèn)知閉環(huán)，共同推動乳制品從可選消費發(fā)展為全民剛需，讓更多的消費者從飲食上‘離不開奶’。”
讓消費者喝好奶：既喝奶又吃奶 方興未艾
基礎(chǔ)營養(yǎng)需求之上，是消費升級帶來的品質(zhì)需求。隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國中等收入群體已經(jīng)超過4億人，未來十幾年將達(dá)到8億。這部分全球規(guī)模最大、成長潛力巨大的中等收入家庭需求，已從“有沒有”向“好不好”轉(zhuǎn)變。
“在這個細(xì)分市場上，乳制品消費升級的邏輯并未改變，”高飛說，“近年來，我們的頭部高端品牌‘特侖蘇’增長持續(xù)引領(lǐng)，市占率不斷擴(kuò)大，已經(jīng)成為全球乳業(yè)乃至中國快消品行業(yè)的最大單品，體現(xiàn)了強(qiáng)大的抗周期能力和韌性，也印證了消費者對美好生活、高品質(zhì)生活的持續(xù)追求沒有改變。”
高飛表示，在“喝好奶”領(lǐng)域，蒙牛要強(qiáng)化研發(fā)創(chuàng)新驅(qū)動，推動產(chǎn)業(yè)升級、技術(shù)創(chuàng)新，全方位趕超世界一流。在種養(yǎng)殖領(lǐng)域，全面貫徹全產(chǎn)業(yè)鏈思維，“好牛奶是種出來的”，從源頭做起抓品質(zhì)，破解優(yōu)質(zhì)牧草、奶牛牛種等“卡脖子”問題;在生產(chǎn)加工領(lǐng)域，要融合國際標(biāo)準(zhǔn)和全球最佳實踐,建立“從牧草到餐桌”的全產(chǎn)業(yè)鏈品質(zhì)管理體系,讓中國牛奶成為世界品質(zhì)的代名詞;在產(chǎn)品創(chuàng)新領(lǐng)域，要結(jié)合精深加工布局，加速乳品品類創(chuàng)新，推動中國人從喝牛奶向“既喝牛奶，又吃牛奶”轉(zhuǎn)變。
那么，什么是更高品質(zhì)的牛奶，如何滿足消費者對更高品質(zhì)乳制品的需求?消費者調(diào)研顯示，每百毫升蛋白質(zhì)含量不再是消費者對高品質(zhì)牛奶的唯一定義，而高品質(zhì)奶源已經(jīng)成為中國消費者對品質(zhì)的核心關(guān)注點。
高飛介紹說，2021年蒙牛快速推出“特侖蘇沙漠有機(jī)”產(chǎn)品，在烏蘭布和沙漠腹地開辟專屬沙漠牧場奶源，建立了“產(chǎn)業(yè)鏈思維打造差異化高端好牛奶”的牛奶新品類，快速獲得了消費者認(rèn)可。而這也是蒙牛首次將ESG成果應(yīng)用到產(chǎn)品端，成為以可持續(xù)發(fā)展理念提升品牌價值能力的經(jīng)典案例。
讓消費者喝對奶：瞄精準(zhǔn)做細(xì)分 搶占先機(jī)
近年來，隨著“健康中國”上升到國家戰(zhàn)略層面，公眾認(rèn)知也從“以治病為中心”轉(zhuǎn)向“以健康為中心”。高飛認(rèn)為，“健康中國”必然進(jìn)入“私人訂制”時代，個性化營養(yǎng)攝入理念逐漸成為共識，蒙牛也將圍繞“精準(zhǔn)”做好布局、搶占先機(jī)。
高飛表示，首先要精準(zhǔn)洞察消費者的多元需求，通過科學(xué)研究和產(chǎn)品創(chuàng)新，改善營養(yǎng)精準(zhǔn)供給，以滿足細(xì)分人群多元的健康訴求，尤其在銀發(fā)營養(yǎng)、零乳糖、特醫(yī)營養(yǎng)和運(yùn)動營養(yǎng)等領(lǐng)域空間廣闊、大有可為。此外，在精準(zhǔn)識別個性化需求的基礎(chǔ)上，要聚焦功能定位和品牌產(chǎn)品組合，推出系列化產(chǎn)品，快速滿足市場需求，持續(xù)擴(kuò)大競爭優(yōu)勢。
高飛舉例說，2023年，蒙牛針對運(yùn)動市場孵化了專業(yè)運(yùn)動營養(yǎng)品牌“邁勝”，在不到2年的時間里，迅速擴(kuò)大市場，建立了豐富的產(chǎn)品矩陣。蒙牛還將針對銀發(fā)經(jīng)濟(jì)加快布局、快速升級中老年產(chǎn)品，除推出中老年奶粉之外，還將聚焦中老年人肌肉含量提升、睡眠改善、骨骼健康等需求打造更精準(zhǔn)配方的銀發(fā)產(chǎn)品。
“基礎(chǔ)中的基礎(chǔ)、核心中的核心。我們要堅持投入基礎(chǔ)科研創(chuàng)新，加快攻克核心原料和前沿顛覆性技術(shù)，通過商業(yè)化應(yīng)用反哺傳統(tǒng)業(yè)務(wù)升級，引領(lǐng)行業(yè)升級。”高飛說。
“基礎(chǔ)研發(fā)工作，投入多見效慢，但我們一定要持續(xù)做下去，”高飛表示，“我們營養(yǎng)品公司投入在當(dāng)下、成本在當(dāng)下，但對消費者的利、對行業(yè)發(fā)展的利，必在千秋。這就是蒙牛經(jīng)營理念中長期主義的體現(xiàn)，也是蒙牛使命‘點滴營養(yǎng)、綻放每個生命’的最好詮釋。”
源泉滾滾,不舍晝夜,盈科而后進(jìn),放乎四海。
“讓消費者‘喝上奶、喝好奶、喝對奶’，既是我們基于對當(dāng)前市場觀察給出的行業(yè)發(fā)展方案，也是蒙牛‘每天一斤奶、強(qiáng)壯中國人’的初心所在，”高飛說，“當(dāng)前，我們確實面臨著短暫的困難、挫折和溝溝坎坎，但我堅信，危機(jī)育新機(jī)、變局開新局，我們向內(nèi)而生、積極應(yīng)對，必然會盈科后進(jìn)，使我們中國乳業(yè)的牛奶之河不停地向前奔涌。”
編輯：李國棟
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